Boom in den USA

Das Jahr 2016 ist Startpunkt einer neuen Podcast-Welle. Der Markt mit on-demand Audios kommt in den USA so richtig in Fahrt. Eine fünfteilige Serie des Publizisten und Podcast-Experten Ken Doctor auf der Website des Nieman Journalism Lab analysiert eindrücklich den gegenwärtigen Markt. 

Ich kann es kaum verhindern: Will ich über Podcasts sprechen, wird mein Blick unweigerlich über den Atlantik gezogen.

Bevor ich mich aber auf Ken Doctor beziehe, möchte ich kurz in Europa bleiben, mit einem Werbespot auf die neueste Episode des deutschen Podcasts „Systemfehler“ aus dem Stall des Labels „Viertausendhertz“. Genauer gesagt handelt es sich dabei um eine überarbeitete Fassung aus dem Jahr 2014. Die Episode „Die Relaismotte“ ist für mich ein wertvoller Beleg, dass auch im deutschsprachigen Raum Podcasts möglich sind, die den guten Beispielen aus den USA nicht nachstehen. Christian Conradi (geborener Grasse) erzählt fundiert, aber locker, und schafft es, mit den zahlreichen O-Tönen und den ästhetisch überzeugenden Soundelementen laufend neu zu überraschen. Und die Story über die Computerpionierin Grace Hopper ist wirklich gut. Ich bin ja kein IT-Freak, aber ein solcher Podcast zieht mich in den Bann. Ich wollte von Christian Conradi mehr darüber erfahren, wie ein solch aufwändig gestalteter Podcast realisier- und vor allem finanzierbar ist. Im Moment könne er darauf nicht antworten, meldet er. Er sei, neben Elternzeit, voll mit der Produktion von neuen Episoden beschäftigt. Da können wir uns ja freuen.

Nach diesem Hörtipp nun also der Schwenker in die USA. Dort kommt Podcast-Experte Ken Doctor in seinem Übersichtsdossier zum Schluss: „2016 ist der Podcast-Markt erwachsen geworden.“

Ken Doctor hat mit vielen Podcast-Insidern gesprochen, darunter Jake Shapiro, Mitgründer von PRX (Public Radio Exchange) und von RadioPublic. Shapiro sieht das Podcasting momentan auf der dritten Welle. Die erste Welle war 2004-2006, als Apple mit iTunes erstmals Podcasts einband. Der Markteintritt des iPhones brachte um 2008 die zweite Welle. Und seit 2014, als die Podcast-Reihe „Serial“ das Massenpublikum erreichte, brach die dritte Welle an.

Diese dritte Welle werde durch folgende Faktoren noch weiter angestossen:

  • Spotify und Pandora stimmen eine neue Publikumsgeneration auf bezahltes On-Demand-Hören ein.
  • Netflix und andere erproben neue Abo-Modelle.
  • Vernetztes Wohnen und das vernetzte Auto werden Realität.
  • Es hat sich quasi über Nacht eine kritische Masse von Storytelling-Talenten entwickelt.
  • Das Smartphone ist am wichtigsten geworden für den Podcast-Zugang. 71 Prozent aller Podcasts werden in den USA mit dem Smartphone gehört (vor drei Jahren waren es noch 42 Prozent).

Weitere Argumente bietet der Werbemarkt. Ken Doctor schreibt: „Der Podcast-Werbemarkt hat letztes Jahr um 48 Prozent zugenommen, bis 2020 wird ihm ein jährliches Wachstum von 25 Prozent vorausgesagt, was dann einem jährlichen Ertrag von knapp einer halben Milliarde Dollar entsprechen wird.“ Das ist immer noch bescheiden, wenn man diesen Betrag mit dem 14 Milliarden Dollar schweren Werbegeschäft des kommerziellen Radios vergleicht. Experten wie Ken Doctor gehen aber davon aus, dass das Podcasting genau dort Werbemittel absaugen wird. Denn schon heute sehe man im Podcasting: „Sechsstellige Werbeaufträge, bis vor kurzem noch selten, sind nun alltäglicher geworden.“

57 Millionen Menschen hören in den USA monatlich mindestens einen Podcast. Insider wie Jake Shapiro rechnen damit, dass dieses Jahr 10 Millionen neue Hörerinnen und Hörer dazustossen. Das potenzielle Publikum in den USA wird auf 230 Millionen Menschen geschätzt. Bei dieser Zahl wird einem sofort klar, dass hier mit anderen Ellen gemessen wird als im sprachenvielfältigen Europa.

Und doch sind auch in Deutschland rund 45 Millionen Menschen über 14 Jahren täglich online. Ein Potenzial gäbe es also im deutschsprachigen Raum. Gerade diese Woche zeigt sich das in einem Lichtblick aus dem Werbemarkt. Die Werbevermarkterin der ARD, die AS&S, vertreibt nun auch Werbung für das Podcastlabel „Viertausendhertz“. Ob es uns Journalisten passt oder nicht, solche Meldungen sind gute Nachrichten für all jene, die ein Herz für Podcasts haben.